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          “雪糕刺客”折射何種消費心理學

          2022-07-12 10:32:09 廣州日報

            經濟學茶座

            炎炎夏日,品一根雪糕,頓覺涼爽,頗有沁人心脾的感覺。這種倍兒爽的感覺,用經濟學的話講,就是邊際效用很高。

            這種感覺,一直留在了童年的記憶深處:放學后,沖出校門,到雪糕攤,拿出極其稀缺的幾分零花錢,品一口人間美味,有時候還可以在同學面前炫耀一番。此時,對于少年兒童的口舌之欲,雪糕就是奢侈品:味甜,消暑,炫酷。

            一物一世界,一根雪糕,既有了自然屬性,又有了社會屬性,既滿足了生理需求(味甜、消暑),又滿足了心理需求(炫酷)。

            后來,隨著經濟發展,家庭收入提高,吃雪糕似乎是一件很平常的事情了,雖然不能說實現了“雪糕自由”,但也不會為一根雪糕思量半天,可以在街邊商店吃,也可以回家到冰箱里搜尋。此時,雪糕就是必需品,回到了它的本義:味甜,消暑。

            雪糕褪去了社會屬性的外衣,回歸到了自然屬性,只需要滿足生理需求(味甜、消暑),一身輕松。

            從奢侈品走向必需品,雪糕的屬性發生了蛻變。其實,變化的不是雪糕,變化的是人,變化的是人背后的社會圖景。之后,無論走到哪里,雪糕似乎都是平常物。后來的孩子們,從小時候記事兒的時候,可能就覺得:雪糕本是平常物。

            雪糕本是平常物,今朝又現炫酷時。2022年,一支雪糕高溫不融化的新聞登上了熱搜,瞬間傳遍了世界?!案邷夭蝗诨北澈蟮幕瘜W反應及科學原理,在此不做討論,也不做價值判斷。

            但這件事情卻掀開了一個鮮活的經濟世界:原來雪糕可以賣得這么貴!以至于出現了一個名詞叫“雪糕刺客”:那些隱藏在冰柜里面看著其貌不揚的雪糕,但當你拿去付錢的時候,它的價格會刺你一下;有的數十元,有的上百元,有點“錢包受傷”的心痛感。

            商品世界,買賣雙方,你情我愿,達成交易。價格影響你的消費能力和消費意愿,這是市場經濟的基本規律。但“雪糕刺客”卻著著實實地給人們上了一課:本是平常物的雪糕,怎么了?

            人們突然發現,看似已經實現“雪糕自由”的狀態正在遠去,雪糕似乎又從必需品變成了奢侈品,又穿上了社會屬性的外衣,負重前行。雪糕本是平常物,如今卻登大雅堂。

            從必需品走向奢侈品,雪糕的屬性又一次發生了蛻變。同樣的,變化的不是雪糕,變化的是人,變化的是人背后的社會圖景。

            普羅百姓,想住大一點的房子,想穿靚一點的衣服,想開豪一點的車,想吃好一點的飯菜。這本是正?,F象,本是美好生活的正常升級,卻在一些時候也逐步演變成某種消費心態:對更好更貴的消費品趨之若鶩。而趨之若鶩的背后是行動,為了買幾千塊錢乃至上萬塊錢的包,吃著幾塊錢的方便面。

            這種消費心態似乎完全脫去了自然屬性的外衣,而裹上了社會屬性的外衣。消費不僅僅是自己的事兒,更是給別人看的,時時刻刻都想證明“我過得很好”,面子很重要?!安磺笞詈?,但求最貴”,一個“貴”字,似乎彰顯了自己的“更大面子”。

            一件東西,無論大小,無論酸甜,無論是耐用品還是快消品,當社會屬性的心理需求(奢侈品)超越了自然屬性的生理需求(必需品),漲價就成了必然結果。雪糕屬性的鬼魅變化,就活色生香地演繹著一幕幕生活劇。

            此時,雪糕已不僅僅是雪糕,而是人和人之間的關系。人與人之間的社會關系,被物與物之間的關系所影響,從而使商品具有一種神秘屬性,似乎它具有決定商品生產者或消費者命運的神秘力量。這種神秘力量激發了人們無限的心理需求,驅使雪糕登上了價格扶搖直上的高光時刻。

            更為重要的是,互聯網永遠在線的時代,就有了永遠在線的情感表達。當炫耀性消費悄悄地走向凡爾賽消費的時候,某地的一根雪糕漲價時,另外一個地方的另一根雪糕也貴起來,示范效應就這樣簡單粗暴地即刻動起來。

            雪糕就這樣活色生香地進入了人們的心靈,下一個活色生香的東西是什么呢?

            雪糕刺客,吃,還是不吃呢?買,還是不買呢?心痛,還是不痛呢?我們都閉上眼睛,問一問自己內心的評判吧。

            (作者系暨南大學投資咨詢(研究)中心主任、教授、博導 劉金山)

           

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