自疫情暴發以來，國際物流成本逐年遞增，加之營銷費用居高不下，給跨境電商帶來了成本上的挑戰。然而，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區負責人李巖川認為，“目前最困難的時期已經過去，我們對2022年下半年充滿信心。整體來說，跨境電商這塊蛋糕足夠大?！敝档靡惶岬氖?，社交媒體的火熱浪潮使得電商都在關注如何與之結合。埃森哲報告預測，到2025年，全球社交電商市場規模將達到12320億美元，預計2021—2025年間的復合年增長率將達到26%，遠超傳統電商增速（11%）。旺盛的市場需求為我國商家帶來了優勢溢出的機會，同樣也提出了更高的要求。在經歷了一段時間的大浪淘沙后，跨境電商下半場開啟。

市場信心仍在

跨境電商未來發展謹慎樂觀

　　海關數據顯示，中國跨境電商進出口5年增長近10倍，去年規模達到1.92萬億元，增長18.6%。無論是外銷還是境內消費，跨境電商平臺對于行業增長仍充滿信心。

　　境內消費方面，李巖川表示，中國亞馬遜海外購在2021年成為全球亞馬遜海外購業務第一大站點。數據上，2021年中國亞馬遜海外購的銷售額是2015年的9倍多。去年年末黑五全球購物季，中國亞馬遜海外購銷售額同比增長超50%，創歷史新高。雖然2022年上半年疫情反復，但在2022年第一季度，中國亞馬遜海外購微信小程序新用戶同比依然增長140%；今年“618”期間，海外購銷售額同比增長超30%。

　　外銷方面，上半年同樣在穩步增長。敦煌網相關負責人表示，今年以來受行業內外各類不確定因素的影響，跨境電商整體發展受到沖擊。但從平臺數據來看，行業整體仍然向上。2022年一季度，敦煌網交易活躍的賣家數量同比去年增長24%。海外需求端方面，今年一季度活躍采購商的數量同比增長了26%。

　　雖然行業整體向好，但是具體到各個環節，商家和平臺仍然面臨挑戰。

　　與日俱增的物流成本仍是商家最頭痛的問題之一。敦煌網相關負責人表示，疫情之前物流成本約占商品價格的15%—20%，而今這一比例已增加至25%—30%?！耙恍┤A東地區的企業可能面臨原材料進不來、產品運不出去的問題，出口的壓力比較大。深圳也曾出現一段時間的疫情，雖然時間較短，但是深港之間物流運輸的通道實際受影響較大?！?/p>

　　另一方面，疫情對于供應鏈的打擊更大。有從業者透露，“比如前段時間浙江臺州因為疫情封控，我們行業的部分源頭產業帶都在那邊，封了一兩個月，沒有辦法發貨也沒辦法完成履約，只能和買家去協調。后續因為無法發貨履約會延伸到平臺對這個產品的流量投放，平臺可能覺得這個產品因為疫情供貨不充足，會降低廣告權重，演變為對整個產品的銷量產生影響?！?/p>

　　和國內電商發展相似的是，營銷費用的增長。敦煌網負責人表示，在海外營銷上，谷歌、Facebook仍是主要的營銷渠道，占據了商家70%甚至80%的廣告流量采買份額；TikTok增速非?？?，但目前尚未超過20%。同比來看，業內人士透露，對于普通商家而言，Facebook的營銷成本同比去年增加了40%，谷歌上購買流量的成本同比增長了40%—60%。

　　對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授、國際商務與經濟合作學系主任王健表示，在跨境貿易上，疫情帶來的機遇與挑戰并存。全球供應鏈物流成本上升、海外國家法規政策監管及稅收政策的調整等，這些變化讓不少跨境電商在海外的布局面臨了巨大的壓力?！耙咔榇_實使得跨境電商獲得了高速發展，不少地區電子商務的滲透率在增加。但疫情期間也讓全球供應鏈受到了較大打擊，所以整體物流成本都在上漲。一增一減，疫情帶來發展紅利了嗎？是的，但是要把這口‘肥肉’吃到肚子里沒那么簡單?！蓖踅≌f。

　　王健認為，“我們的跨境商家在競爭中，拼質量通常情況沒有太大問題，但是如果經營的產品沒有自己特色，或者品牌的認知度不是特別強的時候，競爭起來會有一些困難。亞馬遜自去年開始加強平臺治理，作為成熟市場，其對賣家的要求也越來越高。這都給跨境商家帶來了不小的挑戰?！?/p>

　　網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，在跨境電商蓬勃發展的同時，目前行業中存在的問題也較為突出。首先是合規化發展問題凸顯。刷單、刷好評、商標侵權等知識產權問題突出，2021年海關共查扣跨境電商侵權嫌疑貨物1.78萬批、199.57萬件，目前侵權貨物仍以侵犯商標權為主。一旦平臺政策收緊，就會給企業的發展帶來較大的困境和隱患。其次是跨境支付結算成本高。當前跨境電商企業線上收款中間環節多，貨款回收進度慢，并且跨境電商支付結算的費率較高，這就增加了企業的資金占用及經營風險。最后是人才短缺現象嚴重。目前跨境電商行業處于人才需求快速增長、供給跟不上的階段，表現在行業的快速發展與人才供應不足之間的矛盾、企業對跨境電商人才的要求與傳統教育模式之間的矛盾等。

　　即便如此，在全球經濟處于不確定性的大背景下，業內人士對跨境電商的未來發展依然持謹慎樂觀態度。

　　“盡管經濟發展具有不確定性，但各國政府與企業對未來的數字化轉型以及全球數字貿易這個趨勢的共識一致性很高。數字經濟伙伴協議、CPTPP（全面與進步跨太平洋伙伴關系協定）等重要協定都把電子商務和未來數字貿易發展列為很重要的談判議題?？梢哉f，跨境電商也是所有國家關注和努力的方向?！蓖踅≌f。

社交電商崛起

帶來更多拓展海外的可能性

　　亞馬遜自2015年進入中國市場，在6年多時間內吸引了數十萬中國賣家聚集并拓展全球市場。與此同時，國內的B2C跨境電商平臺也在競逐這個巨大的市場。阿里旗下AliExpress（速賣通）、敦煌網等B2C平臺也在供應鏈、物流、海外倉等跨境基建上不斷加碼。比如在今年5月底，全球速賣通宣布將推出全新賽道AEMall，加大海外倉優選倉投入。更值得關注的是新型社交電商平臺的發展。埃森哲調查數據顯示，2025年全球社交電商規模會達到1.2萬億美元。敦煌網旗下社交電商SaaS平臺MyyShop日前公布的數據顯示，其活躍用戶2022年一季度同比增長76.3%，預計年內可帶動交易額4億美元以上；亞馬遜目前也已順勢推出了AmazonLive（亞馬遜直播）功能。

　　埃森哲調查分析，2025年全世界社交電商的增速將是傳統電商的3倍，規模達到1.2萬億美元，占全球電商支出的62%。InfluencerMarketingHub的數據顯示，社交電商內容創作者的經濟至少價值1042億美元，超過5000萬創作者正在使用互聯網將他們的作品直接展示給全球觀眾。海外短視頻及社交媒體電商興起，讓海外的網紅有了賣貨機會，也讓中國供應鏈企業有了更多拓展海外的可能性。

　　之前跨境電商賣家依賴的亞馬遜、蝦皮等電商平臺，不約而同收緊了對商家的政策，蘋果ATT協議（即應用程序跟蹤透明度，是蘋果公司去年4月推出的全新隱私防護措施）對于海外電商投放效率的影響也對賣家帶來較大影響。PayPal最近在開展嚴厲的專項行動打擊違規行為，不少獨立站賣家的PayPal賬戶被清零，即使合規賣家也可能會被誤傷。這種環境下，社交電商逐漸成為他們新嘗試的方向。

　　與國內小紅書、淘寶直播、抖音電商、快手電商等已經蓬勃發展的社交電商相比，國外社交電商仍處于起步階段，但潛力巨大。敦煌網集團創始人兼董事長、CEO王樹彤把這些國外網紅做的電商生意形容為“微貿易”。她認為，跨境電商下半場將是去中心化的“全球微貿易”時代。過去，跨境電商繞不過以亞馬遜為主導的中心化國際巨頭和大平臺，網紅經濟、社交電商在世界各地興起后，每一個內容創作者都能成為營銷觸點和銷售渠道。

　　2022年最受關注的海外社交媒體中，TikTok排在前列。TikTok在全球目前已經布局了150多個國家，月活大概10億（不含抖音）。國內抖音電商崛起后，國外的TikTok也在歐美、東南亞等國家直播賣貨。TikTok國際化電商主播增長負責人丁橋以美國用戶為例說，美國小孩從10歲開始就可以用TikTok，60%的用戶是29歲以下年輕人，其中1/3的人因為在社交媒體上看到某樣東西后而被說服購買。運營過程中，丁橋還發現，外國人對中國的供應鏈比較好奇，所以品牌直播倉庫、打包、生產過程，都成為吸粉的工具。

　　“出海是發達國家和欠發達國家都特別關切的話題。從政策上，各個國家都非常希望自己國家的年輕人、中小企業能夠更好地利用數字化‘走出去’?！蓖鯓渫f，缺乏完整供應鏈是海外社交電商平臺特別大的痛點。國內直播賣貨、社交電商已經形成一個成熟的生態，有專門給紅人提供服務的MCN機構，有幫商家賣貨的代運營服務商，一個頭部主播背后有幾百人給他做供應鏈對接，移動支付手段也非常成熟。但在國外，任何一個國家生態和人群都不一樣，不同國家有不同問題，比如非洲跨境電商基礎設施都不完善，社交平臺做電商就迫切需要生態合作伙伴支持。王樹彤認為，電商出海仍然有較大機會?？缇畴娚滔掳雸?，不是競爭邏輯，而是連接邏輯，“不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接”。

　　（韓松妍 綜合整理）

《中國食品報》(2022年07月12日02版)

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