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          零食品牌成于流量困于渠道

          2022-07-12 07:00:00 中國食品報

            近年來休閑食品行業的零食產品重營銷輕研發、食品安全問題和產品同質化一直是行業痛點。同時,行業還面臨門檻低、網絡渠道和傳統渠道銷售成本高、競爭加劇等局面。據中商產業研究院預計,2022年我國休閑食品市場規模將突破1.5萬億元。

            休閑食品品牌目前存在成于流量、困于渠道等問題。

            萬億賽道,休閑零食頭部企業為何受阻?三只松鼠、良品鋪子與來伊份,三家巨頭都是走代工生產模式的零食品牌,區別在于切入市場的渠道布局不同。

            停不下的渠道建設。成立于2012年的三只松鼠,是一個比較純粹的“網生品牌”,三只松鼠的成功在于抓住了電商崛起的流量紅利。2016年,三只松鼠開始試水線下品牌專賣店,不過目前線上收入依然是企業的主要營收來源。截至2021年底,三只松鼠有140家投食店,925家聯盟小店,共計1065家線下門店。

            良品鋪子是從線下起家后逐漸布局線上業務。2006年,良品鋪子在武漢開了第一家店,此后深耕華中,定位高端,輻射全國。截至2021年年底,線下門店數量為2974家。2011年良品鋪子試水電商,2014年開始進行全渠道建設,2015年起加大力度拓展加盟業務。目前來看,良品鋪子已經基本形成“以門店終端、線上平臺為核心”的渠道銷售網絡。

            來伊份早在2001年就在上海開了線下首店。起初線下門店以直營為主,加盟為輔。2006年來伊份走出上海進入江蘇。截至2021年,來伊份在全國擁有門店3488家。2011年來伊份就開始布局線上渠道,建設了電商網站,推出自營App,全渠道建設的口號也一直沒有停歇。從實際成效來看,目前線上依舊是企業的主要營收來源。

            總體而言,目前三家企業在業務結構、營收規模、盈利能力上,發展相對比較穩健的是良品鋪子;三只松鼠出現明顯的增長乏力,后勁不足;來伊份則是受限于渠道單一,線下門店利潤微薄的困境之中。

            休閑食品品牌具有相同的痛點和不同困境。

            代工模式的好處在于,可以實現輕資產模式快速運轉。這些企業則專注于終端產品銷售、品牌運營、用戶運營等環節。但代工生產的弊端也十分明顯。主要有兩個方面,一是產生食品安全問題,二是產品同質化。而從這些企業的研發投入來看,重營銷輕研發也十分明顯。財報顯示,三只松鼠、良品鋪子、來伊份的研發投入占營收的比例均不超過1%。

            除了代工模式的共同痛點外,這些企業也各有各的困境。

            三只松鼠線上已現天花板。財報顯示,2020年,三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑28%。2021年,三只松鼠線上收入64.79億元,同比下降10.39%。企業需要尋求第二增長曲線,便開始大力向線下轉移。

            良品鋪子面臨的挑戰或許來自營銷理念與用戶認可度難契合。2019年良品鋪子啟動高端零食戰略,全年銷售費用達到15.81億,占當年營收的20.5%,之后銷售費用率也維持在20%左右。但良品鋪子存在資金壓力,歸因為營銷推廣費用支出擴大、線上渠道占比提升以及原材料價格上漲等。高額的營銷費堆起了企業的高端形象,但高端故事是否會有消費者為其持續買單?

            來伊份面對的局限則是整體經營效率較低。來伊份的毛利率一直處于行業較高水平,但費用類支出過高,最終侵蝕了利潤,導致企業賺錢能力比較低。來伊期間費用較高主要系員工薪酬、物業費等支出,這也與來伊份較多線下自營門店這一經營模式相關。反觀來伊份的廣告宣傳費卻相對較低,可見來伊份在品牌宣傳方面的投入力度較小。

            休閑零食行業的頭部生產企業,從曾經的現象級成功到如今面臨的市場競爭、原材料成本、線下門店成本、線上流量流失以及食品安全等諸多問題。如何提質增效帶領行業危中尋機,是亟待解決的問題。

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            《中國食品報》(2022年07月12日07版)

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