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          從邊緣業態到“救命稻草”

          餐飲成為更多購物中心的“香餑餑”

          2022-07-07 08:50:33 中國食品報

            近年來,餐飲業態在購物中心的比重逐漸加大,與購物、娛樂形成“三足鼎立”之勢,有些綜合體購物中心的餐飲比重甚至達到了一半以上?!耙郧肮渖虉鍪菫榱速徫?,逛累了順便吃個飯?,F在卻反了過來,周末節假日到購物中心,往往直奔各式各樣的餐館。用餐前后的閑暇,順便逛個店,但也不會進行什么消費?!庇邢M者這樣說道,“現在的購物中心,怎么越來越像個大型食堂了?”從起初只把餐飲當作配套邊緣業態,到現在不惜自掏腰包補貼吸引餐飲入駐,如今餐飲正成為越來越多購物中心招商的“香餑餑”。

          餐飲區人流量遠超其他業態

            根據長江證券對餐飲行業的研究顯示,購物中心發展初期,其業態的黃金分割比例為,購物:餐飲:娛樂為7:2:1。也就是說,餐飲門店大概只占購物中心業態的兩成而已。底層超市、一層珠寶、二三樓服飾鞋店、四層餐飲,這是很多傳統購物中心的基本布局。餐飲占比不大,而且往往被安排在較高的樓層。

            現如今,這種布局正在發生改變。例如上海購物中心圈子里的網紅——七寶萬科廣場,地下一層和地上五層都入駐了不同的餐飲業態。與地鐵相通的地下一層是“賞味食集”和“大食代廣場”——一個超大的地下美食城,甜點、壽司、串串、炸雞,應有盡有;一層的各個入口處,被星巴克、肯德基等咖啡、西式快餐類業態占據;二三層餐廳數量不多,云南菜、川菜、火鍋等地方特色菜被安排在各個角落;四五層是餐飲主戰場,有粵菜、川菜、江浙菜,以及日料、牛排等各地美食。

            除了七寶萬科廣場,上海瑞虹天地月亮灣餐飲業態也占到40%;廣州的K11、杭州的嘉里中心、成都的大悅城等都是另一個“七寶萬科廣場”。

            據長江證券報告,餐飲以4400的日消費人次成為購物中心人流量斷層首位,是服飾業態的3倍以上,也遠遠超過其他業態。

            從另一個角度看,餐飲業的租賃需求旺盛,已經逐漸成為零售市場最主要的租賃主體之一。以北京為例,餐飲業態約貢獻了1/3的零售地產市場租賃需求。而購物中心也甘愿通過降租、貼補裝修等方式引進人氣餐飲品牌。

            購物中心變成大型食堂,其實是購物中心有意主導的結果。國際購物中心協會市場專委會亞太委員王瑋表示,自2013年開始,購物中心“躺著賺錢”的時代就一去不復返了,大多數都呈虧損狀態。據弗若斯特沙利文的統計,2020年中國出租率低于70%的商場數為9606個,在總商場中的數量占比差不多達到一半。有業內人士分析指出,一般來說,出租率低于70%的商場基本上很難盈利。而將購物中心變成大型食堂,則可以保證一定的人流量。

          餐飲成為購物中心“引流神器”

            另一方面,盈利狀況不樂觀的購物中心數量依然在持續增加。根據中國連鎖經營協會年度調查統計及第三方數據,2021年全國新增購物中心近500個。截至去年底,全國在營購物中心約6300個。

            華西證券方面認為,人流量是有限的,而購物中心數量還在增長,這必然會稀釋各大購物中心的人流量。再加上線上電商的興起本就在擠壓著線下消費的生存空間,購物中心的日子可想而知有多難過。這種現象并非中國獨有,美國梅西百貨披露的實體業務零售顯示,自21世紀開始,其銷售額整體呈下降趨勢。

            一場疫情的到來,將這些問題暴露得更加明顯。中國連鎖經營協會表示,疫情嚴重影響了購物中心的客流。多業態購物中心的客源受到的負面影響最大,約六成以上的購物中心表示客源直接降低超過一半。全國購物中心平均空置率為21.1%,超過了行業公認的20%的警戒線。

            在購物中心的飽和、線上電商和疫情的三重沖擊下,購物中心業主普遍存在著流量焦慮。如何吸引客流量、增加銷售額便成為購物中心管理者需要迫切考慮的問題。于是,餐飲這個“引流神器”便被購物中心盯上了。

            聯合利華飲食的一份報告指出,餐飲解決的是人類最基本的生理需求,人不管是在饑餓狀態下,還是處于壓力之下,都會想飽餐一頓。在中國,超八成的消費者每周至少在外就餐一次。

            而且現在餐飲也不再是單純的飽腹行為,還是連接人與人的社交工具。贏商tech的數據顯示,在2020年7月,社交屬性極強的火鍋就以高達98%復工率,居于餐飲復工品類之首。

            餐飲滿足了人的生理需求和社交需求,理論上說可以持續不斷地吸引大量客流。而從數據看,餐飲業態的確是當之無愧的“流量之王”。單就月平均接待顧客數量而言,達到10萬量級,遠遠超過了百貨、影院、服飾等業態。

            餐飲還可以延長客人的滯留時間,帶動其他業態銷售額的增長。除去外帶屬性明顯的茶飲,快餐逗留時間也在半小時以上,若考慮到排隊等位因素,正餐一般逗留時間在兩小時以上,僅次于娛樂屬性的KTV。

            上海購物中心餐飲發展研究報告顯示,消費者在購物中心的消費行為主要分為目的性消費和隨機性消費,只有盡量延長消費者在購物中心的停留時間,才能盡可能讓消費者產生隨機性消費行為。因此,購物中心把大部分的餐飲業態設在四五層,可以誘使消費者離開低樓層前往高樓層購物,盡可能消化餐飲帶來的流量。另一個原因是為了照顧餐飲的承租能力。一般來說,餐飲承租能力并不高,而樓層越高,其租金水平也較低。

            業內人士表示,餐飲本身屬于低利潤業態,承租能力又不高,但購物中心想要引流,在招商中就不得不做出一定的“犧牲”。因此,在疫情沖擊下,承租能力低的餐飲是購物中心首層品牌數量唯一上升的業態,而承租能力相對最強的服飾零售店承受壓力最大,整體關店比例較高,尤其是女裝。與其說購物中心青睞餐飲,不如說是不得不仰賴餐飲鼻息。

            (周巖 綜合整理)

          《中國食品報》(2022年07月07日02版)

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